رفتار مصرف کننده چیست؟

مطالعه در حوزه ی رفتار مصرف کننده رشته ی تحصیلی جدیدی است که در نخستین کتاب های درسی دراین باره دردهه ی ۱۹۶۰به رشته تحریر درآمده اند. اما ریشه های فکری آن بسیار قدیمی تر است برای مثال در ۱۸۹۹ تورستن وبلن درباره ی مصرف تجملی سخن گفته است .یا دراوایل دهه ی۱۹۰۰ نویسندگان درباره ی اینکه چگونه تبلیغ کنندگان میتوانند از اصول روانشناسی استفاده کنند بحثی را آغاز کردند.در دهه ی۱۹۵۰ نظریه های برگرفته شده از روان شناسی فروید توسط پژوهشگرانی که برروی انگیزش کار میکردند رواج پیداکرد.اما پس از توسعه ی مفهوم بازاریابی دردهه ی۱۹۵۰ نیاز به مطالعه ی رفتارمصرف کننده  تشخیص داده شد.

دراین مقاله براساس کتاب رفتار مصرف کننده نوشته پروفسور جان موون و میشل مینور به تعریف  رفتار مصرف کننده  و مطالبی دراین مورد پرداخته ایم .

رفتار مصرف کننده:

مطالعه ی واحدهای خریدکننده وفرآیندهای مبادله،دست اندرکار اکتساب،مصرف ودورانداختن کالاها،خدمات، تجارب وایده ها.

دراین تعریف نخستین مفهوم گنجانده شده واژه ی مبادله است .مصرف کنندگان بطوراجتناب ناپذیری دریک سوی فرایند مبادله ای قراردارند که منابع درآن بین طرفین جابجا میشود .درواقع فرایند مبادله را دررفتارمصرف کننده بعنوان عنصری بنیادین میباشد.

اگر به تعریف رفتار مصرف کننده دقت کنید درمی یابید که بجای واژه ی مصرف کننده،از واژه ی واحد خرید بجای عبارت خریدکننده استفاده شده است.این به این دلیل است که خرید توسط افراد یا گروه ها انجام میشود.که یکی از حوزه های مهم برای پژوهشگران در رفتارمصرف کننده فرفتارخریدسازمانی است.همانطور که تعریف رفتارمصرف کننده بیان میکند، فرآیند مبادله شامل مجموعه ای ازمراحل است که بااکتساب شروع میشود و با حرکت به سمت مصرف ادامه می یابدو با کنارگذاری کالا یاخدمات پایان می یابد.

چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟

داشتن درکی درمورد مصرف کنندگان و فرایند مصرف ،منافع مختلفی را شامل می شود.این منافع موارد زیررادربرمیگیرد:

  • کمک کردن به مدیران درمورد تصمیم گیری هایشان
  • قراردادن یک پایگاه دانش دراختیارپژوهشگران بازاریابی تا مصرف کنندگان را تجزیه وتحلیل کنند
  • کمک به قانون گذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید کالا وخدمات
  • کمک به مصرف کنندگان برای گرفتن تصمیم های بهتر درخرید

ارزش شخصی رفتارمصرف کننده

داشتن اطلاعات کلی درباره ی رفتار مصرف کننده دارای ارزش شخصی نیز هست.چراکه با شناختی که هرفرد از عوامل تاثیرگذار درنحوه ی  مصرف خود دارد میتواند به مصرف کننده ای بهتر تبدیل شود.همچنین به مصرف کنندگان کمک میکند تا درفرآیند خرید قادر باشند تا راهبردهایی را که شرکت ها برای فروش کالا استفاده میکنند پی ببرند . برای عده ای از مردم آگاهی در مورد عوامل موثر در مصرف ارزش درونی دارد برای مثال جالب است که بدانند  چراشایعاتی درباره ی کالایی آغاز میشود،یا چرا برخی افرد سرشناس حتی پس از پیان عمرکاری خود میتوانند از تاثیرگذاران موثر یک کالا باشند. سرانجام آگاهی از رفتارمصرف کننده سبب خشنودی و توانایی درک انگیزش های مصرف شخصی میشود همچنین موجب میشود تا فرد خود را بعنوان فردی آگاه وفرهیخته درنظر بگیرد.

مطالعه و بررسی رفتار مصرف کننده سه گروه اطلاعات را فراهم می آورد:

جهت گیری،  واقعیت ها  نظریه ها

در ابتدا رفتار مصرف کننده کمک می کند تا مدیران و سیاست گذاران تاثیرفعالیت هایشان را برروی مصرف کنندگان درنظر بگیرند. همچنین برخی واقعیت ها را مانند دلایل  انتخاب که مصرف کنندگان برای خرید کالا استفاده میکنند را فراهم میسازد .ودر نهایت مطالعه رفتارمصرف کننده نظریه هایی را دراختیار ما میگذارد که به ارائه ی نظریات جدید بپردازیم.

علل مطالعه رفتارمصرف کننده

(۱)اساس مدیریت بازاریابی تحلیل کردن رفتار مصرف کننده باید باشد . که این موضوع در موارد زیر به مدیران کمک میکند:

  • طراحی آمیخته بازاریابی
  • بخش بندی بازار
  • تعیین جایگاه ذهنی وتمایزکالاها
  • انجام دادن تحلیل محیطی
  • توسعه مطالعات تحقیق بازار

(۲)رفتارمصرف کننده باید نقش مهمی رادر ایجادسیاست گذاری عمومی داشته باشد.

(۳)مطالعه ی رفتارمصرف کننده سبب میشود تا فرد به مصرف کننده ی موثرتری تبدیل شود.

(۴)تجزیه وتحلیل کردن مصرف کننده موجب میشود تا فرد به مصرف کننده ی موثرتری تبدیل شود

(۵)مطالعه رفتار مصرف کننده اطلاعاتی زیررادراختیارمیگذارد:

  • جهت گیری مصرف کننده
  • واقعیات مربوط به رفتارانسانی
  • نظریاتی که فرآیندتفکر راهدایت می کنند

سه دوره نمای پژوهشی درباره رفتارمصرف کننده

ویژگی کلیدی در رشته فعالیت رفتار مصرف کننده ،پایگاه تحقیقاتی آن است .تحقیقات صورت گرفته بررفتارمصرف کننده برای راهنمایی به سه جنبه تقسیم شده است که درنقش رهنمودهایی برای این مورد استفاده میشود که چگونه درباره ی عواملی که بررفتارخرید مصرف کننده تاثیرمیگذارند فکرکنیم وآن ها را مشخص کنیم :

(۱)دیدگاه تصمیم گیری:

برطبق این دیدگاه خرید از مصرف کنندگانی ناشی میشود که از همان اول به وجود مشکل پی میبرند وآن رادرک میکنند وسپس گام هایی را در فرآیندمنطقی حل مشکل طی می کنند.این مراحل شامل :تشخیص مشکل ،جستجو،ارزیابی بدیل ،انتخاب وارزیابی پس از خرید است.ریشه های دیدگاه در روانشناسی شناختی واقتصاد است.

(۲)دیدگاه تجربی:

این دیدگاه چگونگی خرید مصرف کنندگان را بیان میکند وبه این نکته میپردازد که مصرف کنندگان برخی اوقات خریدهایشان منطقی صورت نمیگیرد بلکه  کالایی را میخرند که از خریدآن لذت میبرند. درواقع خریدهایی که براساس دیدگاه تجربی طبقه بندی شده اند ، خریدهای تفننی وخریدهایی هستند که برای تنوع انجام میشوند.ریشه های این دیدگاه رامیتوان در روانشناسی انگیزشی و نیزدرحیطه  حوزه های جامعه شناسی وانسان شناسی یافت.

(۳)دیدگاه تاثیررفتاری:

دیدگاه تاثیررفتاری هنگامی رخ میدهد که نیروهای قوی محیطی  موجب تا مصرف کننده بدون اینکه احساسات یا باورهای قوی داشته باشند کالایی را میخرند.دراین هنگام مصرف کننده الزاما بوسیله ییک فرایند منطقی یا متکی براحساسات اقدام به خرید کالا نمیکند، بلکه ازطریق نیروهای قوی محیطی مانند :تخفیفات، هنجارهای فرهنگی،محیط فیزیکی،فشارهای اقتصادی و..صورت میگیرد.

دراین بخش به شناسایی پنچ حوزه ی کاربرد مدیریتی میپردازیم  که مفاهیم رفتارمصرف کننده درآن ها به کار میرود.

(۱)تعیین جایگاه ذهنی کالا:

تلاش درجهت تحت تاثیرقراردادن تقاضا برای کالایی از طریق ارتقا،ترویج وتوسعه آن کالا بامشخصات ویژه که آن را از کالاهای دیگر متمایز میکند.یکی از مشکلات اصلی بازاریابان ارزیابی جایگاه ذهنی نام ونشان تجاری است. رویکردی که بیشترازسایر رویکردها برای حل این مشکل مورداستفاده قرار میگیرد بایجاد کردن نقشه های ادراکی سروکاردارد.نقشه های ادراکی میکوشند تا نشان دهندکه چگونه مصرف کنندگان جایگاه ذهنی نام نشان های تجاری گوناگوناگون را نسبت به یکدیر برروی نمودارهایی تعیین میکنند که محورهایشان را ویژگی های کالا نشان میدهد.

(۲)تجزیه وتحلیل محیطی :

ارزیابی کردن نیروهای بیرونی  که بربنگاه ومشتریانش تاثیر می گذارند وتهدید ها ویا فرصت هایی را ایجاد میکنند.

درجدول زیر فهرستی از محیط ها وحوزه های رفتار مصرف کننده را نشان میدهد

محیط حوزه های رفتارمصرف کننده  
جمعیت شناختی :تغییرات جمعیت وارزش های فرهنگی درباره گروه های متفاوت جمعیت شناختی ،براساس عواملی ازقبیل سن، جنسیت،درآمد،تحصیلات،قومیت وجغرافیا
اقتصادی :عوامل موثر برتمایلات اقتصادی مصرف کنندگان والگوهای پس انداز ومخارج طبیعی : واکنش های مصرف کنندگان به الگوهای تغییرات جوی وبلایای طبیعی
فناوری :اشاعه نوآوری های مربوط به فناوری و واکنش مصرف کنندگان به آن نوآوری ها، ویژگی های مربوط به ماشین آلات ورایانه ها ازجنبه سهولت برای کاربران
سیاسی :تاثیر قوانین قواعد ومقررات برمصرف کنندگان
فرهنگی :تشریفا آیینی ،ارزش ها، آداب ورسوم،سنت ها وهنجارهای یک فرهنگ ونحوه تاثیرآن ها بررفتارمصرف درحیطه فرهنگ موردنظر
(۳)پژوهش بازار:

تحقیقات کاربردی مصرف کننده ،که طراحی شده است تا اطلاعاتی را درباره عواملی دراختیارمدیریت بگذارند که برتهیه،مصرف ودورانداختن کالاها،خدمات و ایده های مصرف کنندگان تاثیر میگذارد.

(۴) راهبرد آمیزه ی بازاریابی :

هماهنگ کردن فعالیت های بازاریابی شامل ایجادکالا،ترویج،قیمت گذاری وتوزیع آن کالا است.

ایجادکالا: اصول رفتارمصرف کننده میتواند دراین چهار حوزه جداگانه زیر بکاربرده شود: ایجادایده،آزمون مفهوم،ایجادکالا،محک بازار .درقلمرو  تولید کالای جدید، مفاهیم رفتارمصرف کننده بیشترین تاثیر رادرایجاد ایده دارند.

ترویج:برای مدیربازاریابی رفتارمصرف کننده کاربرد گسترده ای در راهبرد ترویج  دارد.مفاهیم رفتارمصرف کننده برای هرمولفه آمیزه ی ترویجی ،ازتبلیغات وفروش شخصی گرفته تا ترویج فروش وروابط عمومی کاربرد دارد.

قیمت گذاری:یکی از حوزه های اصلی بکارگیری اصول رفتار مصرف کننده درقیمت گذاری، پیش بینی تاثیرات احتمالی تغییرات قیمت برمرف کنندگان است. به این معنی که مصرف کنندگان چگونه دربرابر افایش ویا کاهش قیمت یک کالا واکنش نشان میدهند.

(۵)بخش بندی:

تقسیم کردن بازار به زیرمجموعه های متمایز ازمشتریانی که دارای نیازها وخواسته های مشابه هستند،هرزیرمجموعه بوسیله آمیزه  ی بازاریابی متفاوتی قابل دستیابی است.

به اشتراک بگذارید:
قبلی «
بعدی »

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *